Preisuntergrenzen und Leitplanken richtig setzen

Automatisierte Preissteuerung wird meist über ihre Regeln diskutiert: Wie reagiert das System auf den Wettbewerb, welche Faktoren fließen ein, wie oft läuft es. Die Grenzen des Regelwerks bekommen deutlich weniger Aufmerksamkeit, obwohl sie über das wirtschaftliche Ergebnis häufig stärker entscheiden.

Der Grund ist einfach. Eine gute Regel verbessert das Ergebnis schrittweise. Eine fehlende Grenze kann es an einem einzigen Tag erheblich verschlechtern. Ein Fehler bleibt dann nicht auf einen Artikel begrenzt, sondern wirkt automatisiert auf das gesamte Sortiment. Wie Dynamic Pricing grundsätzlich aufgebaut ist, beschreibt der Überblick. Hier geht es um die Absicherung.

Was in die Untergrenze gehört

Die Preisuntergrenze ist der Punkt, unterhalb dessen kein automatisch gesetzter Preis liegen darf. Sie muss alle Kosten enthalten, die je verkaufter Einheit anfallen.

Einstandspreis. Der tatsächliche Bezugspreis inklusive Fracht und Zöllen, nicht der Listenpreis des Lieferanten. Bei schwankenden Einkaufspreisen ist zu klären, ob mit dem letzten Einstand oder einem gleitenden Durchschnitt gerechnet wird.

Versand und Verpackung. Bei kostenfreiem Versand ab einem Bestellwert gehört der erwartete Anteil in die Kalkulation, nicht der Vollbetrag.

Kanalgebühren. Marktplatzprovisionen fallen prozentual an und verändern sich mit dem Preis. Eine Untergrenze mit fixem Gebührenbetrag rechnet deshalb im unteren Preisbereich falsch.

Zahlungsgebühren. Je nach Zahlungsart unterschiedlich, in der Regel als gewichteter Durchschnitt über die tatsächliche Verteilung.

Retourenanteil. Der wirtschaftlich relevanteste und am häufigsten vergessene Posten. Bei einer Retourenquote von 20 Prozent trägt jeder tatsächliche Verkauf die Bearbeitungskosten von 0,25 zurückgesandten Einheiten. In Sortimenten mit hohen Quoten verschiebt das die Untergrenze deutlich.

Fixkosten wie Miete, Personal und Technik gehören nicht in die Untergrenze. Sie werden über den Zielaufschlag abgebildet, nicht über die absolute Grenze.

Die Untergrenze ist kein Zielpreis

Ein verbreitetes Missverständnis besteht darin, die Untergrenze als Arbeitspunkt zu behandeln. Ein System, das regelmäßig an der Untergrenze arbeitet, erwirtschaftet keinen Beitrag zu den Fixkosten.

Sinnvoll ist deshalb eine gestaffelte Betrachtung. Die absolute Untergrenze markiert die Verlustschwelle. Darüber liegt eine Zielmarge, die je Sortimentsklasse variiert: niedriger bei Sichtbarkeitsartikeln, höher bei Sortimenten ohne direkten Vergleich. Die Automatik bewegt sich innerhalb dieser Spanne und erreicht die absolute Grenze nur in Ausnahmefällen.

Leitplanken neben der Untergrenze

Die Untergrenze verhindert Verluste je Artikel. Sie verhindert nicht, dass ein System sich systematisch nach unten bewegt oder auf fehlerhafte Daten überreagiert. Dafür braucht es zusätzliche Grenzen.

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• Leitplanke
• Funktion
• Typische Ausgestaltung

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• Maximale Schrittweite
• begrenzt die Änderung je Lauf
• Prozentwert oder Absolutbetrag

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• Tagesbandbreite
• begrenzt die Summe aller Änderungen eines Tages
• Korridor um den Vortagespreis

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• Plausibilitätsprüfung
• ignoriert unrealistische Wettbewerbspreise
• Abweichungsschwelle nach unten

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• Mindestdatenalter
• verhindert Reaktion auf veraltete Werte
• maximales Alter der Wettbewerbsdaten

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• Änderungshäufigkeit
• begrenzt Läufe je Artikel und Tag
• abhängig von der Sortimentsklasse {% /table %}

Die Änderungshäufigkeit hängt dabei eng mit der gewählten Repricing-Frequenz zusammen: Je öfter ein System läuft, desto enger müssen Schrittweite und Tagesbandbreite gefasst sein.

Die Plausibilitätsprüfung verdient besondere Beachtung. Fehlerhafte Wettbewerbspreise entstehen regelmäßig, etwa durch Tippfehler in fremden Systemen, falsch zugeordnete Varianten oder Anzeigefehler in Preisportalen. Ohne Prüfung folgt die eigene Automatik diesen Werten ohne Zögern.

Praxisbeispiel: Untergrenze eines Marktplatzartikels

Ein Artikel mit einem Einstandspreis von 42,00 Euro wird über einen Marktplatz mit 15 Prozent Provision verkauft. Versand und Verpackung kosten 4,80 Euro, die durchschnittliche Zahlungsgebühr beträgt 1,8 Prozent. Die Retourenquote liegt bei 12 Prozent, die Bearbeitung einer Retoure kostet 9,50 Euro.

Die variablen Kosten je Verkauf setzen sich zusammen aus 42,00 Euro Einstand, 4,80 Euro Versand und 1,14 Euro anteiligen Retourenkosten. Das ergibt 47,94 Euro, hinzu kommen preisabhängige Gebühren von zusammen 16,8 Prozent.

Daraus ergibt sich eine rechnerische Verlustschwelle bei rund 57,60 Euro. Wird zusätzlich ein Mindestdeckungsbeitrag von 8 Prozent auf den Nettopreis angesetzt, liegt die praktische Untergrenze bei etwa 62,60 Euro.

Der Unterschied ist erheblich. Ein Regelwerk, das nur mit Einstandspreis und Versand rechnet, käme auf eine Untergrenze um 46,80 Euro. Es ließe damit Verkäufe zu, die pro Stück mehr als zehn Euro Verlust erzeugen.

Häufige Fehler

Prozentuale Gebühren als Festbetrag rechnen. Marktplatzprovisionen ändern sich mit dem Preis. Eine Untergrenze, die den Gebührenbetrag beim Ausgangspreis einfriert, ist im unteren Bereich zu niedrig.

Retouren nicht einkalkulieren. In Sortimenten mit zweistelligen Retourenquoten ist das der Posten, der über Gewinn oder Verlust entscheidet.

Untergrenzen einmal setzen und nie prüfen. Einstandspreise, Gebührenmodelle und Retourenquoten ändern sich. Eine Untergrenze aus dem Vorjahr rechnet mit den Bedingungen des Vorjahres.

Auf Leitplanken verzichten, weil die Untergrenze steht. Die Untergrenze verhindert Verluste, nicht aber unnötige Preissenkungen innerhalb des erlaubten Bereichs oder Reaktionen auf fehlerhafte Daten.

Für alle Sortimentsklassen dieselbe Zielmarge ansetzen. Sichtbarkeitsartikel und Nischensortimente haben unterschiedliche Aufgaben und vertragen unterschiedliche Spannen.

Leitplanken bauen, wo der Ansatz gar nicht trägt. In Sortimenten ohne wirksamen Preisvergleich löst kein Regelwerk ein Ertragsproblem. Die Frage, wann sich Dynamic Pricing nicht lohnt, gehört vor die Frage nach dem Regelwerk.

Zusammenfassung

Die Preisuntergrenze bildet alle variablen Kosten je Verkauf ab, einschließlich prozentualer Gebühren und anteiliger Retourenkosten. Darüber liegt eine Zielmarge, die sich nach der Sortimentsklasse richtet. Ergänzend begrenzen Leitplanken die Schrittweite, die Tagesbandbreite und die Reaktion auf unplausible Daten. Diese Kombination entscheidet darüber, ob automatisierte Preissteuerung Marge sichert oder still abbaut. Sie sollte vor der ersten automatischen Preisänderung stehen, nicht nach der ersten Auswertung.